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中国从上个世纪80年代初便开始了引进生产国外成熟车型的历史，最初预定的路线是引进－－吸收－－自主研发。可是到05年中期，已经基本上证明了这条线路失败了。那么引进的车型如何在中国的生活的如何呢？

　　中国从上个世纪80年代初便开始了引进生产国外成熟车型的历史，最初预定的路线是引进－－吸收－－自主研发。可是因为各种国人所熟知的因素，这条道路没有走顺利。从上个世纪80年代初到本世纪开始的20年间，中国路路续续引进了10几款车型。可是真正吸收的没有一款，因此汽车生产企业的研发实力基本为零。这就是21世纪初中国汽车企业面临的现实。因此这也成了中国入世谈判的一个难点。国外汽车企业要求中国政府完全开放中国的汽车市场，国内外汽车企业同场竞技，可是中国政府很担心，因为中国汽车企业此时基本上没有什么研发实力，如果此时开放，必定造成对中国汽车企业的强烈冲击，说不准中国民族汽车企业会有灭顶之灾。因此中国政府为中国汽车企业争取了五年的时间和两项铁的规定：国外汽车企业如果要在国内生产汽车，必须和国内一家汽车企业进行股权比例不大于50％的合资企业；并且同时规定：从国外引进的车型的国产化率不得低于60％”。就这两项规定，形成了今天中国汽车市场品牌车百花起放的格局，也从新定义了汽车引进的概念。

　　入世后的第二年中国汽车市场便得到了飞速的发展，越来越多的国外汽车巨擘都开始与国内厂商联合起来推出他们的本土车型，平均每年都有50多款新车型被引进中国生产。虽然这些引进车型在其原产国均为实力非凡的明星车型，可是转嫁到中国后他们的道路走的并不是一帆风顺。

　　下面，我在国产车中抽取一些样本来解说引进车型在中国的前前后后。

　　变种营销－－上海通用赛欧

　　赛欧正是随着中国的入世而诞生的一款小车，这款小车也成了中国汽车营销成功案例中的经典车型。最初打出“10万元家轿”的概念营销，随后顺应降价潮流，不断降低车辆的售价，赢得了众多人的欢心。但是这款挂这别克商标的车却不是别克的产品，而是通用旗下另一个品牌“欧宝”下面的一款车，因为当初欧宝在中国的品牌知名度并不高，因此上海通用才决定用“别克”商标来销售这款小车。随后的热销证明了上海通用的“变种营销”策略是非常正确的。于是上海通用在05年春季赛欧的改款中又一次应用了“变种营销”但是此时非彼时。市场环境已经变化了很多，人们的汽车消费理念也已经成熟了许多。上海通用却没有把握好这点。这次是把赛欧的商标换成了“雪佛兰”，其他的没有丝毫变化。于是人们开始愤怒了，一种被愚弄的感觉便在人们的头脑中产生。赛欧的销售随后开始降温了，降到了现在在街上基本见不到新赛欧的身影了。

　　点评：任何成功的营销案例都是在当时的环境下制定的，环境变了，以前的成功营销也只能用来借鉴。而上海通用却犯了一个低级错误，拷贝了自己以前的成功营销案例，结果却导致了失败。

　　同步polo－－配件价格太贵

　　2001年9月，最新的第四代polo在德国法兰克福车展首次亮相。新车一露面就以其完美的造型、豪华的装备、领先的技术和可靠的质量成为一道亮丽的风景。这款新车同样受到全球媒体的追捧，一致的评价是：新款polo物超所值，媒体代表已经将其视为同级轿车的基准。上海大众在次年的春天全球同步引进了这款世界经典小车polo。很快这款小车成了时尚白领们的大众情人。但是随后人们发现，这个情人的消费太高。日常的保养贵的离谱，随后太多的人便开始抛弃它，到04年夏季甚至传出了要停产的流言，虽然仔细思考一下，这是不可能的，但是无风不起浪。polo 后期销售不好也就从这个方面得到而来验证。随后上海大众进行了部分配件的国产化工作，使销售稍稍变好，但是日珥曼人傲慢的工作方法，是国产化工作进行的很缓慢。因此，国产polo的销售也进入了不温不火的状态。

　　点评：德国人的不太灵活的工作方法在中国有些不适应，这点从大众引进的中国各款车型都可以得到验证。大众在中国从三年前的市场占有率的50％以上跌到目前的13％不能不说是由于它们对国人心理的掌握不够所导致的。大众高层也认识到了它们的这个劣势，今年以来不断对大众中国战略做出了调整：启用了对中国汽车市场很熟悉的苏伟铭、郭谦等人来管理大众在中国的一切事物。

　　浪漫赛纳－－赛纳河的浪漫情人难以吸引中国有钱人

　　法国车在中国的路一直走的不顺利，甚至在去年神龙爆出亏损10亿人民币的内幕。尽管后来各方面一直澄清没有那么多，但是至少说明一点：在去年全行业持续盈利的情况下神龙却在中国亏损了。这是个信号，法国车难以适应国人口味的信号。神龙从最初引进中国的富康到03年引进具有浓厚法兰西风格、造型独特的赛纳，东风雪铁龙一直没有能改变法国人的偏执，结果也一直没有得到中国人的欢心。法国人纳闷了，一款在法国乃至世界备受欢迎的赛纳却在中国遭遇了滑铁泸；法国人开始思考了。在去年上市的标致307，法国人学会了变通，把在风靡世界的一款两厢标致307改成了三厢标致307。标致307形成了短暂的热销，但是因为中国汽车市场是顺息万变的。2004年6月上市的东风标致307到了2004年底的时候，中国汽车市场又的中级车的价格普降了2万多，这时，东风标致顺应了汽车发展的潮流，在2004年年底的时候把东风标致307上市时的价格降了2万，并且对已经购车的用户进行差价补偿，这次法国标致用1个亿的代价赢得了国人的欢心。也在此造成了标致307的热销，这次经典的营销案例被后来的东风日产也引用了。

　　点评：法国人用高昂的学费学到了中国人的购车心理。这不能不说是法国人的一个进步，但是以后的路还长，法国车能否一路走顺，让我们拭目以待。

　　雅阁价格空翻－－绝非偶然

　　日本与中国一衣带水，因此日本人最了解中国人的心理，日本车也就在中国获得了空前的成功。最早进入中国合资生产轿车的本田在这方面一直都是日本汽车企业的皎皎者。从1998年3月26日，第一辆雅阁轿车下线，到今年4月底，雅阁轿车的市场保有量已经达到了31.6万辆。在这6年中，雅阁一直处于供不应求的状态。在买车人中形成了良好的口碑。尤其是在03年底旧款雅阁停产，新款雅阁上市时，在雅阁供不应求的前提下，广州本田宣布广本新雅阁低价上市，新款雅阁轿车比老款低4万元上市销售。这一汽车营销策略被人们称之为“雅阁价格空翻”。这再一次证明了日系汽车企业的营销能力。随后的雅阁热销致使加价2－4万元开始销售，广州本田并没有丢掉降价所带来的利润的减少。相反04年广本成了最赚钱的中国汽车企业之一。

　　点评：刨除政治和民族之间的因素来说，日本车是最成功的。虽然日本车的质量比不上欧洲车和美国车这也是事实。但是日系汽车企业很善于利用自己的优势来弥补自己的劣势。因此它们就成功了。

　　依兰特－－韩国车＋韩国价值＝中国成功

　　韩国现代－起亚汽车在中国的成功可谓是遍地开花。韩国现代的依兰特更成了韩国车的代言人，有人戏说：到了北京就仿佛到了韩国汉城，因为马路上跑的出租车都是依兰特。很多人对车比较懂行的小资们平时都不屑于谈论韩国车。可是你看看马路上跑的车，和自己身边有车的人，数一数有多少人开的是韩国车。汽车是一个“高卷入”的商品，在购买前也都卷入了购车者大量的时间，他们往往在多款车之间选来选去，最后还是选择了韩国车，他们用一个特点来评价没有特点的韩国车“性价比高”。这也是韩国车在短短几年里迅速占领世界汽车市场的重要特点。依兰特在中国的巨大成功，我认为有一下几个要素很重要：媒体宣传＋产品定位＋不断降价＝热销。03年底上市的依兰特，大家应该还是有印象的，当时北京现代为了预热即将上市的依兰特，请了全国各大主要的媒体到韩国现代本部试乘试驾。这期间韩国现代高规格招待了这些中国记者，因此在这些人回国后便写了很多的文章来赞美依兰特的，这就形成了03年底在中国的“依兰特”热。这为依兰特的成功已经走好了第一步；其后在04年夏季开始汽车市场环境的开始变怀，其后依兰特在04年夏季就遭受了中国汽车市场环境的冰冷期，这次期间，北京现代联合经销商通过不同的途径一直在对依兰特进行这降价销售，这样在04年夏秋季的汽车市场上便形成了一股依兰特挑战中级车最低价的势头，并一度跌过了10万元大关。因此，依兰特再次受到人们的欢迎，形成销售火爆的局面；第三步，05年伊始，北京现代为了拿到北京出租车的换代的订单，不惜血本把价格降到了人们想想不到的低价。因此依兰特也拿到了北京出租车换代的最大的蛋糕。这为北京现代造成了市场供应的紧张，北京现代便在5月进行生产线的改造，是产能扩大到30万辆，同时全年的产销目标也调高到了25万辆。依兰特保有量的迅速增加也为那些为汽车售后保养而担心的把选择的目标指向了依兰特，这造成了在半年依兰特的再次热销。

　　短评：韩国车，目前中国人给它的定位是：经济实惠的家庭型小车。这也是韩国车的长项。因此韩国车在一开始进入中国的时侯引进的车型很多都成功了。可是后来他们便浮躁了，也许是想改变他们的定位吧！先后在中国投产了一款17－21万的中级车和一款接近30万的mpv。由于偏离了他们的定位，所以这两款车都彻底的失败了，尽管厂家并不怎么愿意承认。韩国车能否从新找回自己的定位。还值得我们去期待他们在引进新车型方面的所作所为。

　　总之，对人来说，性格决定命运。同样对引进车型来说：定位决定出路，营销关系命运。纵观中国入世以来引进中国车型的成功与失败总结出这么一条规律。

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